Todo brasileiro pode elogiar um candidato, defender um projeto político, detonar um adversário nas redes sociais. Essa liberdade é pilar da democracia, e nenhuma lei eleitoral a restringe quando o que está em jogo é convicção genuína. A Constituição é clara: “É livre a manifestação do pensamento”.
O problema começa quando a “convicção” tem nota fiscal.
ReproduçãoHá uma diferença jurídica, e moral, entre o influenciador que publica um vídeo dizendo “eu vou votar no candidato X porque acredito no programa dele” por livre e espontânea vontade, e o influenciador que publica exatamente o mesmo vídeo, no mesmo tom espontâneo, porque recebeu um cachê da campanha para fazê-lo e não conta isso a quem assiste. No primeiro caso, é cidadania. No segundo, é propaganda paga disfarçada de opinião. E a lei eleitoral trata isso pelo que é: fraude à vontade do eleitor.
É tentador comparar esse tipo de conteúdo à publicidade paga comum: aquele post em que o influenciador diz ter adorado um restaurante ou um perfume, sem deixar claro que foi pago para isso. Essa prática já é irregular pelo Código de Defesa do Consumidor, que exige identificação clara e imediata de qualquer publicidade (artigo 36), e é condenada pelas próprias diretrizes do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que recomendam o uso de identificações como #publi ou #publicidade.
Mas a eleição não é um restaurante. O bem jurídico protegido é outro. Ali não se trata de proteger o bolso do consumidor, e sim a formação legítima da vontade do eleitor e a igualdade de condições entre os candidatos no debate público, dois dos pilares do processo democrático. Por isso a legislação eleitoral vai além da regra consumerista genérica e cria um regime próprio, mais rígido, para o conteúdo político-eleitoral pago que se disfarça de espontâneo.
Legislação da propaganda eleitoral
A Lei das Eleições (Lei nº 9.504/1997) determina, no artigo 57-C, que a propaganda eleitoral paga na internet só pode ocorrer por contratação direta do candidato, partido ou coligação junto ao provedor da plataforma, ou seja, dentro dos canais oficiais de campanha, sujeitos a prestação de contas. Contratar um terceiro, à margem dessa estrutura, para publicar conteúdo político em seu próprio perfil pessoal simulando espontaneidade foge dessa regra e configura propaganda irregular.
SpaccaA Resolução TSE nº 23.755, de 2 de março de 2026, que disciplina a propaganda eleitoral para o pleito deste ano, reforça esse ponto em duas frentes. De um lado, exige “identificação inequívoca” sempre que houver conteúdo impulsionado ou contratado (artigo 3º-B, inciso I). De outro, veda expressamente a contratação, sob qualquer modalidade, que ofereça vantagem econômica a pessoas físicas ou jurídicas para a realização de publicações de cunho político-eleitoral (artigo 29, § 8º), em seus próprios perfis, páginas ou canais. É exatamente o cenário do influenciador pago para parecer espontâneo.
Quando esse esquema é identificado, as consequências recaem tanto sobre o candidato e o partido quanto sobre o próprio influenciador. A responsabilidade pode alcançar também o candidato beneficiário, quando comprovado seu prévio conhecimento, e não se limita a quem fez o pagamento.
A mais imediata é a multa eleitoral por propaganda irregular, que a legislação fixa, a depender do enquadramento, em valores que vão de alguns milhares de reais até o dobro do que foi efetivamente gasto na contratação, além da determinação judicial de retirada do conteúdo do ar.
Quando o gasto com propaganda é ilícito
Há uma segunda camada, mais séria: se o pagamento ao influenciador não constar da prestação de contas da campanha, o gasto se torna ilícito, o clássico “caixa dois eleitoral”. Quando esse tipo de estratégia assume gravidade suficiente para desequilibrar a disputa em favor de um candidato, o caso pode ser tratado como abuso de poder econômico ou uso indevido dos meios de comunicação, apurado por meio de ação de investigação judicial eleitoral, nos termos do artigo 22 da Lei Complementar nº 64/1990. A omissão do gasto também pode ser apurada em representação própria, com fundamento no artigo 30-A da Lei das Eleições. Essas hipóteses podem levar à cassação do registro ou do diploma do candidato eleito e à sua inelegibilidade pelo período legal de oito anos.
E há, sim, a fronteira penal. Omitir da prestação de contas de campanha o pagamento a um influenciador, ou disfarçá-lo sob a aparência de conteúdo espontâneo, pode configurar falsidade eleitoral, crime previsto no artigo 350 do Código Eleitoral (Lei nº 4.737/1965), com pena de até cinco anos de reclusão. O título deste artigo, portanto, não é força de expressão. Dependendo de como a operação é estruturada e ocultada, tanto o influenciador que finge gostar de um candidato porque foi pago para isso quanto o candidato ou a campanha que paga para parecer mais amado do que realmente é podem atravessar a linha do crime.
É a campanha que usa a imagem do influenciador
Nada disso proíbe o influenciador de fazer política. Ele pode apoiar quem quiser, pelas razões que quiser, na hora que quiser, desde que a voz seja dele, e não um roteiro com preço de tabela. Há um detalhe que costuma escapar nessa discussão: nota fiscal e uma #publi não resolvem o problema, como resolveriam numa parceria comercial qualquer. A lei eleitoral exige mais do que avisar. Exige que o post deixe de existir como post do influenciador e passe a existir como propaganda do candidato, contratada por ele junto à plataforma e veiculada na conta oficial da campanha, não no feed pessoal de quem foi pago. O influenciador pode até emprestar o rosto e a audiência, mas quem publica o anúncio, para a lei, é a campanha, não ele sorrindo no próprio perfil como fez com o restaurante que “super recomenda”. Fora desse arranjo, identificar não basta. O problema não é só esconder o pagamento: é fazer propaganda paga fora do canal oficial do candidato.
É importante deixar claro o que essa regra não proíbe. Se um eleitor qualquer, ou até outro influenciador sem cachê nenhum envolvido, assiste ao vídeo oficial da campanha, acha aquilo incrível e decide repostar no próprio feed, nos stories ou no grupo de WhatsApp da família porque genuinamente concorda com o que viu, não há ilícito algum. É opinião de verdade, ainda que estimulada por uma propaganda que, essa sim, já nasceu identificada como tal. E se esse repost pegar carona no algoritmo e viralizar, viralizou. Alcance orgânico, por maior que seja, não é ilícito: a lei não pune sucesso, pune simulação. O problema nunca foi o compartilhamento em si, nem o tamanho que ele alcança sozinho, mas fingir que nasceu de uma convicção espontânea quando, na verdade, havia contrato e pagamento por trás.
Se há dinheiro por trás, o eleitor deve saber
A régua é simples e deveria ser óbvia: se há dinheiro por trás do post, o público tem o direito de saber. O eleitor de 2026 vai formar sua opinião em meio a um mar de conteúdo gerado por perfis que parecem espontâneos. Cabe à Justiça Eleitoral, e à própria vigilância dos usuários, inclusive por ferramentas como o Pardal, o aplicativo oficial do TSE para denúncias, garantir que, por trás de cada “eu realmente acho que…”, não exista um contrato de publicidade escondido debaixo do tapete.
O post Opinião alugada: por que ‘publi’ de candidato pode virar crime eleitoral apareceu primeiro em Consultor Jurídico.